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来源：深氪新消费（ID：ID：xinshangye2016）
作者：朱末
亏损 、关店、大股东频频减持套现．．．．．．水果零售龙头百果园摊上大麻烦了 。
据其最新财报数据显示，2024年 ，百果园实现收入102.73亿元 ，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元 ，上年同期则盈利为3.81亿元 ，缩水超7个亿，这是近五年来百果园第一次净利亏损 。
戏剧化的是 ，就在去年1月 ，百果园还信心十足地计划未来十年内营收突破千亿元 、线下开出超万家门店，但风云巨变宛如一出戏。
截至2024年底 ，百果园的零售门店同比净减少966家 ，仅剩下5127家零售门店 。期内加盟店数量从6081家减至5116家，减少965家 ，平均每天关店近5家 。
事实上 ，此番业绩爆雷并非突然，翻阅往期业绩已能窥见端倪。2019年至2022年，也就是百果园上市之前 ，其营收分别为89.77亿元 、88.56亿元、102.92亿元 ，期间营收增速分别为-1.35%、16.21% 、9.93%，归属净利润分别为2.49亿元 、0.49亿元、2.30亿元 、3.23亿元 ，期间净利润增速分别为-80.33% 、369.49%、40.35% 。
2023年1月 ，百果园挂牌港交所成功登陆资本市场后，公司业绩火速变脸 ，营收增速却骤降至0.69% ，归属净利润增速降至11.88%；进入2024年上半年，百果园营收 、净利则双双负增长 ，分别同比下滑11% 、66.06% 。
值得注意的是 ，自2024年以来，百果园的股东们就开始频繁减持。去年11月底 ，常务副总裁焦岳率先出手 ，减持317.8万股，轻松套现近400万港元；12月16日和2025年1月13日，焦岳又分别减持330万股和114.65万股 ，两次操作共套现570万港元 ，持股比例从年初的7.6%骤降至4.05% 。
更狠的是，公司独立非执行董事吴战篪在11月11日直接清仓 ，卖掉20万股 ，套现31.4万港元，果断“割席 ” ，似乎连自己人都对百果园失去了信心 。
曾几何时 ，百果园以“高端水果专家 ”的定位成功脱颖而出，逐渐成长为国内最大的水果零售商 ，巅峰时会员人数超过9000万 ，复购率超45%，硬生生把水果生意做成了中产生活方式的象征。
现在的百果园 ，不仅深陷亏损泥潭 ，更被消费者和资本市场所抛弃，如此巨大的落差背后，百果园身上究竟发生了什么？
01
眼看它起高楼
百果园拿到的发家剧本 ，堪称完美 。
2001年 ，来自农村的余惠勇用自己手里仅有的400块钱，创办了深圳百果园实业发展有限公司 ，命运的齿轮开始转动；2002年7月28日 ，百果园开出了首家门店，开业第一天就卖出了1万8的销售额 ，单月销售额突破40万元 。
成立之初 ，百果园的服务目标就很明确，那就是以家庭为单元的城市中产 ，门店大多数都是开设在中高端小区旁边。
为了实施自己开水果连锁的“宏伟”计划 ，余惠勇还专门到香港拜访了一个著名的经济学家，但经济学家在闻言后 ，直接给余惠勇浇了盆冷水：“这么大一个品类世界上没有 ，一定不符合商业本质。”
然而，这盆水非但没能浇醒余惠勇，反而点燃了余惠勇的斗志：“既然全世界都没有 ，干成了不就成世界老大了吗？ ”
剑走偏锋的余惠勇为百果园定了条规矩：做最好吃的水果 。不得不说 ，当时百果园的品质水果，实实在在地切中了中产家庭的消费升级需求 ，比如引入日本晴王葡萄、马来西亚猫山王榴莲等小众高端水果 ，以稀有产地和品种名称建立“可感知的价值差异 ”后，消费者对于百果园的好感度直线上升 。
不但如此 ，被百果园选中的产品 ，到了销售端会被分成不同等级，拿山东红富士苹果来说 ，会被分成18个标准等级 ，大小 、甜度都是水果分级的基本指标。甚至为了生产高端水果，余惠勇还注册了3家公司 ，从源头管控抓起 。
靠着这套高标准 ，百果园的贵价水果成了送礼场景的社交货币，精美的包装礼盒 、稀有的水果品种，既有面子又有里子 。
除了水果 ，更赞的还有百果园的“变态级”服务。百果园制定了“不好吃三无退货 ”政策 ，消费者如果对水果口感或品质不满意，就可以无小票、无实物 、无理由退货 。百果园还提供水果洗切服务 ，这一招“高端体验 ”留住了很多“贪图方便 ，懒得切洗水果”的消费者 。
与一般连锁店不同，百果园还打破了传统的“合伙人模式 ” ，实现“员工加盟商化 ，加盟商员工化 ”，这样 ，随着培养出的新店长越来越多 ，开店的速度也就越来越快，让百果园得以迅速抢占市场。
乘胜追击 ，百果园不断在行业内更新着辉煌履历：2015年9月 ，百果园完成4亿元A轮融资，创下水果行业史上最大A轮融资，同年11月 ，百果园并购北京最大的水果连锁零售企业果多美 。
2016年5月 ，百果园牵头发起并成立“优质果品产业联合会”，同年12月 ，百果园并购水果电商一米鲜；2018年1月 ，百果园完成15亿元B轮融资；截至2020年末，百果园的终端门店数超过4600家 ，会员超7000万人 ，营收突破百亿大关 。
2023年1月16日，百果园在香港正式挂牌 ，市值冲到百亿以上 ，跻身为中国最大的水果零售企业，风光无限。
然而 ，上市即巅峰的诅咒 ，百果园也未能逃脱 。
02
眼看它楼塌了
百果园的业绩崩塌，来得比想象中更快 。
2024年，百果园交出了一份相当难看的成绩单。报告期内 ，公司实现收入102.73亿元 ，同比下降9.8%，除所得税前亏损为3.91亿元 ，上年同期则盈利3.81亿元。要知道 ，即便在疫情尚未完全过去的2023年，百果园的盈利还有3.62亿元 。
但百果园的业绩变脸 ，并非没有征兆 。首先 ，从行业角度来说，水果行业存在天然短板 ，水果易腐 、保质期短 ，损耗率高（10%-20%）。此外，水果行业还具备非标品特性 ，水果品质受产地、气候、种植技术影响大 ，标准化难度高，导致采购成本波动大，品控复杂 。
正因如此 ，尽管百果园建立了果品分级标准（如“四度——味——安全 ”） ，并尝试与果农深度合作 、数字化管理，但实际执行中仍难以避免出现品控漏洞 。加上为了冲击万店规模 ，百果园一再放宽加盟门槛 ，不断牺牲一些品质保障和服务，导致质量问题层出不穷。
从“腐烂果切 ”到“农药超标” ，近年来 ，百果园屡次登上监管黑名单 。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台的两千多条投诉中关于水果变质 、售后推诿是投诉重灾区，百果园的口碑江河日下 。
图/黑猫投诉平台
去年“315 ”期间 ，百果园武汉银海雅苑门店被曝光诸多严重食品安全问题 ，如员工无健康证上岗、用腐烂水果制果盘高价售卖 、售卖隔夜水果等问题，引发强烈的信任危机 ，付费会员一年流失10万人。
其次 ，从市场竞争层面来看，生鲜电商的崛起和社区团购的冲击，让百果园的优势变得越来越微弱 ，曾经引以为傲的“精品战略 ”反倒成了致命枷锁 。
比如 ，百果园强调的“源头直采”，如今任意打开一个电商平台 ，都能找到挂着“现摘现发”字样 ，标明原产地的水果，这意味着 ，消费者在采购水果时拥有了更多选择 ，百果园只是诸多选项中的一个 。
更让百果园头疼的是，竞争对手个个实力强劲。山姆宣布投入9亿元进行价格补贴 ，推出“长期降价清单 ”；京东在北京开设售价折扣超市 ，打出“天天低价 ”的口号；盒马以奥莱店模式快速扩张，这些竞争对手的低价促销策略 ，直接影响了百果园的高端产品销售 。
试想 ，当百果园的水果价格比生鲜电商高出1.5-2倍，而品质却无法保证时，消费者心中的天平会倾向哪边 ，答案不言而喻 。
而社区团购模式的兴起 ，让消费者发现，相对低廉的价格也可以购买到品质不错的新鲜水果 ，自然会对百果园的“贵价水果”不买账。
雪上加霜的是 ，随着车厘子 、榴莲、阳光玫瑰等“贵族 ”水果价格纷纷跌下神坛，消费降级成了主流趋势 ，百果园又成了消费者眼中的“水果刺客 ”。
种种因素之下 ，百果园走上了下坡路 。
03
自救能起效吗？
面对颓势，百果园不是没有积极自救 。
2024年年初 ，百果园将品牌理念由“好吃水果”升级为“高品质水果专家与领导者 ” ，试图做强单品凸显差异化，并对门店进行大规模翻新；紧接着 ，百果园宣布暂停收取特许权使用费 ，对新加盟商提供“免加盟费+装修补贴 ”。
为了提高品牌形象，拉近和年轻消费者之间的距离，百果园还重金聘请知名演员杨幂为品牌“美好生活大使” ，希望借助杨幂的流量来提振销量 。
图/百果园微博
2024年下半年 ，百果园又主动调整产品结构，启动“高品质高性价比领导者 ”战略 ，推出“好果报恩 ”活动 ，鼓励所有门店每周提供一种售价优惠的水果作为引流产品，增加中低端水果的供应比例 。
然而 ，尽管这一举措在某些程度上维持了销售额 ，但却导致毛利率降低，且降价 、补贴 、请明星都大幅增加了营销开支。2024年百果园的销售费用高达6.05亿元 ，同比增加约25.5% ，使得百果园利润空间进一步下滑，亏损窟窿加大 。
百果园的平价策略 ，又让加盟商苦不堪言 ，低价产品与高端门店定位产生强烈冲突的代价，承受的只有加盟商 。很多核心商圈的门店月租金成本都在十几万，加盟商们难以承受客单价持续走低 ，百果园新推出的“零加盟费”举措看似吸引人 ，但单店投资回报周期却从2年延长至4.5年，对加盟商谈不上友好。
即便百果园愿意持续牺牲毛利率 ，但这种“低价 ”并不具备可持续性 。对于山姆等商超来说 ，水果只是引流工具，价格可以压得很低乃至亏损 ，并无太大影响 ，但对于百果园来说，水果就是大部分盈利的来源 ，相当于自断生路 。
再者 ，百果园引以为傲重金打造的供应链如今已有被赶超之势，百果园能实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达 ，损耗率控制在5%以内。但在社区团购“以销定采 ”的预售模式下 ，如朴朴超市的损耗率已降至3%，且无需承担冷链仓储的固定成本；美团旗下的小象超市也凭借“前置仓+即时配送”模式极大压缩成本，比百果园的平价系列更实惠 。
不只是价格 ，时至今日 ，百果园门店仍以到店购买位置，线上收入占比仅3.2%且毛利率为负 ，但朴朴超市的“30分钟达”服务覆盖生鲜、日用品全品类 ，能够轻松实现“手机下单买水果 ”的场景需求 。不管从哪个维度看，百果园都是劣势方。
从走上神坛到云端跌落 ，无论是口碑的下滑 ，还是业绩的失利，都让百果园陷入了进退维谷的境地。
与其追逐虚幻的万店之梦 ，倒不如静下心来想想 ，如何“重新赢得消费者的信任 ”，这才是百果园的当务之急 。
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